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Par Suleman Anau 14 octobre 2013

PARIS —Quatorze créateurs photographiés par Steven Meisel sous le titre “La nouvelle garde” : le très influent Vogue américain, dans son édition de juillet 2000, braquait ses projecteurs sur la cuvée la plus prometteuse pour la mode à l’aube du XXIe siècle.

Au sein de ce groupe, certains étaient alors déjà bien partis pour devenir des sommités, comme Hedi Slimane, Junya Watanabe et Nicolas Ghesquière. D’autres comme Olivier Theyskens, Hussein Chalayan, ou Viktor Horsting et Rolf Snoeren étaient acclamés par la critique.

« Vogue », juillet 2000

Treize ans plus tard, la plupart des participants à cette photographie se retrouvent à des positions importantes, tout en haut de l’écosystème de la mode. Mais les seuls à avoir travaillé sans relâche à la construction de leur marque, sans l’appui d’aucun groupe, sont Filip Arickx et An Vandevorst. Ce couple, marié à la ville comme dans leur business, A.F. Vandevorst, célèbre cette année ses quinze ans dans les affaires. Pourtant, ils restent très discrets, et peu de gens savent qu’il s’agit d’un duo et non d’un seul créateur. Mais tout au long des trente collections dessinées depuis l’origine, ils ont réussi a attiré un public de fans, chez les critiques comme chez les clients, qui ne jurent que par l’intelligence de leurs créations. Des touches douces et féminines souvent inspirées par la lingerie, des finitions et une signature très marquées, des trench-coats, des vestes d’inspiration militaire… Autant de spécificités remarquables.

L’osmose

Arickx et Vandevorst se rencontrent en 1987, le premier jour de leur entrée à la célèbre Royal Academy of Fine Arts d’Anvers. Ils savent tout de suite que ça va marcher entre eux, sur le plan personnel comme sur le plan artistique. Mais ils commencent par privilégier leurs projets individuels. Après le diplôme, An travaille pour Martin Margiela, puis obtient le poste de première assistante de Dries van Noten, avec qui elle travaille durant six ans et demi, période durant laquelle elle a “appris presque tout.” Pendant ce temps, Filip termine son service militaire puis travaille en styliste freelance avant que Dirk Bikkembergs ne le prenne sous son aile. “Dirk m’a fait entrer dans le monde de la mode. Quand j’avais quinze ans, il m’a emmené à Paris voir les défilés de Montana et de Mugler” se souvient-il.

En 1997, le duo sent qu’il est temps de se lancer sur sa propre route. “Nous avions étudié la création, nous étions un couple, ce qui veut dire à la fois partager la même vision, mais aussi avoir toujours à portée de main un interlocuteur avec qui échanger et affiner des idées. Nous avions une histoire à raconter, construite au début autour d’un certain esthétisme, mais à un moment donné, nous avons senti le besoin de la matérialiser, la nécessité de la fabriquer vraiment. Nous nous sommes dits : il faut le faire, et maintenant !’” explique Arickx.

Ils se rappellent tous deux leur première collection, celle de l’automne-hiver 1998 à Paris. Ils étaient submergés d’idées, peut-être même noyés. “Nous en avons trop fait, mais pour un jeune créateur, c’est presque un passage obligé. Ce n’est pas seulement qu’il veut tout montrer, c’est juste qu’il ne peut pas faire autrement” se souvient Arickx. “Il a tellement de choses en lui, et il a attendu si longtemps pour les exprimer, et soudain, il peut le faire, et tout sort d’un coup. Ce n’est qu’après que tout prend forme et se fait de façon mature.”

“Je suis persuadée, explique An, que le plus dur pour un créateur est de savoir dire stop, et de se concentrer sur une seule idée. Justement parce que nous sommes deux, nous sommes en débat permanent, sur nos idées, nos élans, et faire le tri est fondamental. Mais c’est aussi la partie la plus difficile.”

De l’importance d’un bon mentor

Dries Van Noten ne s’est pas contenté d’encourager sa protégée, quand elle décide, avec son mari, de se mettre à son compte. Il endosse le costume de parrain pour le label en genèse. “J’ai commencé à lui en parler un an avant que nous créions notre marque, afin que nous ayions le temps de trouver mon remplaçant” se souvient An. “Sa première réaction a été de me dire qu’il répondrait à toutes nos questions et qu’il pouvait nous procurer des conseils pour le côté business et distribution. Il a dit : ‘N’hésite pas à appeler, pour quoi que ce soit, et demande aussi quand tu veux à l’équipe si tu as besoin d’aide.’” Au début, les deux créateurs avaient surtout un point de vue esthétique, et pas grand-chose d’autre. La regrettée Christine Mathys, très futée partenaire de Van Noten, leur donne alors un exercice tout simple à faire : “Elle nous a dit : ‘prenez une feuille de papier et écrivez combien va coûter le défilé, combien tout va coûter.’ Ce que nous avons fait. Puis elle a ajouté : ‘Très bien, maintenant vous vendez pour le double de ce que ça vous a coûté, et vous aurez fait du bon travail,’” raconte An Vandevorst.

Le couple retourne à Anvers après le premier défilé et les 28 commandes de magasins. ”Cela avait beaucoup à voir avec l’appui que nous offrait Dries. ”  Il leur propose un showroom à côté du sien, et son équipe commerciale aide les deux débutants à remplir et assurer leur carnet de rendez-vous avec les clients.

“Ils nous ont aussi aidé à cibler les bons acheteurs, ceux qui passeraient des commandes et qui paieraient. Les clients avaient confiance, probablement parce qu’une marque déjà établie nous était associée.” Cette étroite relation avec Van Noten a aussi joué au stade de la fabrication, des professionnels avec qui An avait noué des relations personnelles lorsqu’elle travaillait pour lui. Ils ont accepté de fabriquer des échantillons pour A.F. Vandevorst, sur la bonne foi du couple et avec la bénédiction de Van Noten.

Une période tumultueuse

Vandevorst et Arickx créent leur label sous des cieux propices. À la fin des années 90, le monde de la mode attendait avec impatience la seconde vague de talents qui allait succéder aux célèbres “Six d’Anvers” : Ann Demeulemeester, Dries van Noten, Dirk Bikkembergs, Walter van Beirendonck, Dirk Van Saene et Marina Yee. Ceux qui, en 1986, ont pour la première fois implanté la Belgique sur la planète mode.

En fait, beaucoup espéraient que les assistants des “Six d’Anvers” se lanceraient, et avec réussite, dans des aventures similaires. Durant les tous premiers défilés, A.F. Vandevorst est montée en puissance, augmentant sa clientèle, saison après saison, et a vite atteint son seuil de rentabilité. Mais de sérieux obstacles se sont mis sur sa route, expliquant en partie pourquoi, après quinze ans,  l’entreprise reste relativement modeste, avec selon Arickx, un total de 3,8 millions d’euros de ventes en 2012.

“Comme tout le monde, nous n’avions pas vu venir le 11 septembre. Nous avons sous-estimé ses effets.” L’impact économique sur le jeune label a été profond.  “Nous avons perdu la plupart de nos clients américains, parce que tout le monde avait peur, et ceux que nous n’avions pas perdus, commandaient moins.”

An Vandevorst reconnaît que l’une de leurs plus grandes erreurs a été de ne pas réagir assez vite : “Nous avons continué à travailler avec trop de personnel, parce que nous ne savions pas que nous étions en difficulté. C’est dû au fait, qu’à l’époque, nous ne gérions pas notre comptabilité en interne. Nous travaillions sur trois saisons à la fois : une en création, une deuxième en production, et la troisième en livraison. Il était difficile d’avoir une vue d’ensemble sur notre situation en termes de profit. Nous ne nous sommes pas rendu compte que nos frais généraux étaient beaucoup trop lourds.” Il a fallu attendre l’arrivée d’un comptable maison pour qu’ils se rendent compte de la gravité de la situation.

“Elle nous a dit : ‘Vous êtes dans les problèmes jusqu’au cou’. Trop d’argent qui sort par rapport à vos rentrées’”se souvient An. Ils prennent conscience que des changements structurels drastiques s’imposent, tout comme une rationalisation de l’ensemble, s’ils veulent rester à flot.

Quand la marque touche le fond en 2003, les deux créateurs se séparent d’une bonne partie de leurs employés, dont certains étaient avec eux depuis le début. Une expérience très douloureuse, qui les amène à la conclusion qu’ils auraient dû être plus ouverts beaucoup plus tôt sur le concept d’investisseurs extérieurs.

Pour An, “à notre sortie de l’Academie d’Anvers, nous vivions dans une bulle, et pour nous, business’ et ‘commercial’ étaient juste des gros mots. Mais avec les tempêtes que nous avons traversées, nous avons dû discuter avec de plus en plus de gens extérieurs à cette bulle, y compris des personnes qui en connaissaient bien plus sur les affaires que nous. Nous avons appris qu’il faut prendre certaines décisions, et traiter avec certains investisseurs. Même si, au début, vendre une partie de votre entreprise paraît vraiment effrayant. Mais vous finissez par vous dire : ‘si cela nous rend la santé et nous permet de continuer, alors, pourquoi pas ?’”

La crise les pousse à essayer de nouvelles choses, et pour la première fois, le couple envisage de produire hors Belgique, où de toutes façons, les possibilités de manufacture disparaissaient. Ils se tournent vers le Portugal, la Roumanie, l’Inde et l’Italie. Le label baisse également ses prix à tous les niveaux, sans que les ventes ne reprennent vraiment. Ils ont le sentiment que la qualité de leurs vêtements en pâtît.  Parallèlement, les tissus  fabriqués en Italie et au Japon coûtent cher, et les empêchent de proposer des prix encore plus bas…

La restructuration

Finalement, les deux créateurs trouvent un nouveau partenaire de fabrication, plus efficace, et, fin 2004, ils accueillent Mode et Finance, un groupe d’investisseurs français, piloté par CDC Entreprises, qui achète 31% de l’entreprise, la sauvant ainsi du désastre.

En 2006, A.F. Vandevorst est à nouveau sur pied. La ligne de chaussures, lancée en 2004, qui a toujours été un appui fidèle, est depuis devenue un des piliers de la marque, et représente aujourd’hui près de 40% du chiffre d’affaires. Ces dernières années, les collections sont devenues plus douces et plus sophistiquées, fluides et féminines. Les designers semblent avoir trouvé le moyen de concilier leurs élans créatifs les plus conceptuels avec le besoin de proposer des vêtements plus commerciaux et portables. An Vandervorst : “Au sortir de l’école, nous étions très idéalistes. Et puis l’époque était différente. À la fin des années 90, début des années 2000, les gens s’habillaient de façon plus conceptuelle, il s’agissait de s’affirmer. Maintenant, au contraire on ne veut pas se faire remarquer. ”

Au fil de l’évolution de leurs collections, les attitudes du duo ont aussi changé. “Tout ce que nous voulions au début, c’était dessiner des vêtements très marquants. Maintenant, notre plus grande  récompense, c’est de croiser quelqu’un qui porte une de nos créations. C’est ça, la récompense, et pas que nos productions finissent dans un musée. Que de nombreuses personnes puissent enfiler nos vêtements n’est pas une mauvaise chose, c’est au contraire très positif.C’est juste que nous ne l’avons pas toujours vus sous cet angle. ”

Sonny Vandevelde

En avril dernier, un nouvel investisseur entre dans le jeu, une entreprise détenue par une famille d’armateurs belges qui cherchait à se diversifier. Avec lui, un nouveau directeur général, Pierre Cigrang, est arrivé. Sa gestion, jours après jours, de l’aspect business, permet à An et Filip de se concentrer respectivement sur le design et sur le commercial. “C’est agréable de ne plus avoir à prendre toutes les décisions concernant les affaires, ni de se charger des contrats et des paiements” soupire An.

Aujourd’hui, l’entreprise s’est bâti un réseau de 130 stockistes, concentrés essentiellement sur la Russie, l’Europe de l’Est, la Belgique et les Pays-Bas. La Russie a toujours été leur marché le plus important, depuis l’origine, et continue de grandir vite. “Je pense que notre esthétique un peu austère leur convient” avance An Vandevorst.

A Friend, la ligne la plus décontractée et la moins chère de A.F. Vandevorst semble avoir enfin trouver son rythme. “Cela nous a pris du temps pour y arriver” précise-t-elle, ajoutant que les premières années, A Friend a rencontré de sérieux problèmes de fabrication, induisant des problèmes de livraison.

L’avenir, c’est l’inauguration, en 2014 à Anvers,  du premier flagship de la marque. En projet aussi, le renforcement des liens, plutôt faibles pour l’instant, avec le marché américain, avec des incursions dans les grands magasins les plus importants.

“La meilleure des écoles, c’est l’expérience” conclut Filip Arickx, lorsqu’il regarde en arrière, et revoit toutes les tempêtes traversées par A.F. Vandevorst. “Si nous devions tout recommencer, je pense que nous écririons noir sur blanc tous nos objectifs, et le moyen de les atteindre. Ensuite, nous chercherions le bon entourage qui nous permettrait d’y arriver. Notre créativité sera toujours là, mais avoir les bons partenaires, c’est crucial.”

« Essayer de tout faire tout seul, ajoute An, ça a aussi ses avantages. Nous connaissons chacune des étapes, de la création, au packaging, en passant par le côté business. Mais pour passer à une étape supérieure, vous devez admettre que vous ne pouvez pas continuer tout seul. Vous avez besoin d’une structure. Et d’investissement.”

Source Article from http://businessoffashion.blog.lemonde.fr/2013/10/31/a-f-vandervost-bon-anniversaire-mais-de-justesse/
Source : Gros plan – Google Actualités

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